Koniec epoki procentów? 71% Europejczyków pije mniej alkoholu. Co to oznacza dla marek napojów i świata HORECA

Jeszcze do niedawna rezygnacja z alkoholu była w Europie traktowana jako chwilowa fanaberia. Dziś mamy na to twarde dowody. Zgodnie z najnowszą analizą Circana, zaprezentowaną w październiku 2025 roku na Beverage Forum w Londynie, rynek napojów przechodzi „strukturalny reset”. Aż 71% konsumentów ogranicza alkohol, a co czwarty millenials przestał kupować go całkowicie.

Jako obserwatorzy rynku często zastanawiamy się, czy deklaracje konsumentów przekładają się na ich portfele. Najnowsze dane z sierpnia 2025 roku pokazują jasno: Europa trzeźwieje, a pieniądze płyną szerokim strumieniem w stronę innowacji „NoLo” (No- and Low-Alcohol).

Twarde dane: Alkohol w odwrocie, 0% na fali wznoszącej

To, co ogłoszono w Londynie, to trzęsienie ziemi dla branży. Ananda Roy z Circana wprost mówi o „strategicznym przeobrażeniu”. Spójrzmy na liczby, które definiują ten rok:

• Spadek alkoholu: Sprzedaż tradycyjnych napojów alkoholowych spadła o 1,8%.
• Wzrost alternatyw: Napoje bezalkoholowe zanotowały wzrost aż o 5,1%.
• Wartość rynku: Sektor napojów non-alco jest już warty w Europie 97 miliardów euro (dla porównania, alkohol spadł do 68 miliardów euro).

To nie jest błąd statystyczny. Napoje bezalkoholowe, funkcjonalne i soft drinki stanowią już prawie 60% całej kategorii napojów.

Dlaczego odstawiamy kieliszek? (Nie chodzi tylko o trzeźwość)

Raport Circana rzuca nowe światło na motywacje konsumentów. Nie chodzi już tylko o unikanie kaca czy prowadzenie samochodu. Konsumenci pytani o powody wyboru alternatyw wskazują na:

1. Odświeżenie (55%) – szukamy lżejszych, bardziej orzeźwiających smaków.
2. Zdrowie i skład (27%) – chcemy napojów na bazie roślin, które smakują lepiej niż chemiczne zamienniki.
3. Dopasowanie do stylu życia (21%) – chcemy być aktywni i wydajni.

Widać tu wyraźną zmianę: nie szukamy „zamiennika piwa”, szukamy wartości dodanej – napojów z proteinami, kombuchy, czy blendów funkcjonalnych poprawiających nastrój (mood-enhancing).

Pokolenie 25-35 lat mówi „pas”

Najbardziej szokująca statystyka z raportu dotyczy młodych dorosłych (25-35 lat). Prawie jeden na czterech z nich całkowicie przestał kupować alkohol.

To potężny sygnał dla marek. „Więcej tego samego” już nie zadziała. Tradycyjne wino i mocne alkohole muszą konkurować z produktami, które są nowoczesne, zrównoważone i wpisują się w filozofię wellness. Do 2035 roku kategorie spoza tradycyjnego alkoholu będą miały coraz większy wpływ na to, co pijemy do kolacji czy na imprezie.

Co kupują zamiast tradycyjnego alkoholu?

Portfolio alternatyw jest dziś znacznie szersze niż jeszcze kilka lat temu:

• Napoje funkcjonalne wzbogacone w składniki aktywne
• Napoje proteinowe wspierające aktywny tryb życia
• Kombucha i inne napoje fermentowane
• Produkty no/low-alcohol wpływające na nastrój bez efektów ubocznych alkoholu
• Mixy roślinne z adaptogenami i nootropikami

To nie są już „gorsze zamienniki” – to produkty premium z własnymi, unikalnymi benefitami.

Co to oznacza dla przyszłości?

Ananda Roy podsumował to idealnie: „Wzrost nie przyjdzie z krótkoterminowych promocji, ale ze strategicznego wymyślenia się na nowo”.

Dla nas, konsumentów, oznacza to złotą erę innowacji. Półki sklepowe w 2026 roku będą wyglądać zupełnie inaczej. Zobaczymy więcej produktów, które nie tylko „nie mają procentów”, ale aktywnie wspierają nasze zdrowie, relaks i regenerację. Zrównoważony rozwój przestaje być tylko hasłem w raportach CSR – staje się warunkiem, by klient w ogóle sięgnął po produkt.

Marki, które traktują to jako zagrożenie, będą tracić rynki. Te, które dostrzegą w tym szansę na reinwencję – zbudują nową wartość dla swoich konsumentów. Pytanie nie brzmi już „czy konsumenci wrócą do tradycyjnych nawyków?”. Prawdziwe pytanie to: „jak szybko marki dostosują się do nowej rzeczywistości?”.

Polska perspektywa

Choć raport Circana skupia się na największych rynkach europejskich (Francja, Niemcy, Włochy, Holandia, Hiszpania, UK), trendy te widoczne są również w Polsce, choć z pewnym przesunięciem czasowym.

Polski rynek napojów, tradycyjnie bardziej konserwatywny, zaczyna podążać podobną ścieżką. Widać to po rosnącej liczbie marek bezalkoholowych w dyskontach, pojawiających się lokalnych producentach kombuchy, czy zwiększonej dostępności napojów funkcjonalnych.

Podsumowanie

71% Europejczyków zmieniających nawyki i miliardy euro przepływające z rynku wina do rynku napojów funkcjonalnych to dowód na to, że „nowa trzeźwość” to nie moda. To nowa rzeczywistość.

A Wy? Czy w ostatnim roku częściej sięgaliście po kombuchę lub piwo 0% zamiast tradycyjnego drinka? Dajcie znać, czy czujecie ten trend w swoim życiu!

Źródło: Analiza Circana zaprezentowana podczas Beverage Forum Europe, Londyn, 7 października 2025 (Dane sprzedażowe: rok kończący się w sierpniu 2025).

2025-11-26